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低价策略失效 林肯“冒险”前行

起售价杀入25万元以内的国产“冒险家”,成为林肯在华新“冒险”的开始。北京商报记者近日走访发现,林肯为该车型制定的低价策略,并未“低开高走”。上市仅两个月,终端已出现全系2万元优惠。为保证溢价能力,豪华品牌很少出现新车上市即降价的情况。事实上,为销量开路,林肯为国产“冒险家”制定出“诚意”价格,主力车型售价均分布在30万元以内,以期通过低价从奥迪、沃尔沃等一二线豪华品牌手中抢得份额。但市场并未买账,低定价策略并没稳住该车型价格体系。业内人士表示,除疫情影响消费能力,重返国内的林肯也未打开局面,在豪华品牌阵营中缺乏竞争力。徘徊在二线豪华阵营队尾的林肯,面对豪华车市场早已打响的价格战,份额被不断挤压。  自掏腰包降价  “国产冒险家全系优惠1.5万-2万元。”北京商报记者近日走访发现,上市仅两个月的林肯首款国产车型冒险家,已经开出高达2万元的优惠。一位林肯4S店销售人员表示,新车到店后便开始优惠,目前比较受关注的车型是价位相对较低的两驱版车型,以销量较大的2.0T两驱尊享版车型为例,该车型官方指导价为25.98万元,购车需加装3000元的无钥匙进入系统,目前终端优惠售价为24.28万元。  事实上,由于较高的溢价,豪华车上市一段时间后,经销商才会选择降价,一直以来部分豪华车型也被认为定价虚高。然而,林肯国产冒险家上市时,经销商普遍认为定价较为合理。数据显示,虽然国产林肯冒险家定位紧凑级SUV,但车型尺寸已与一汽-大众奥迪Q5L、沃尔沃XC60及上汽通用凯迪拉克XT5等中型SUV相当,而竞争车型官方指导价均在30万元以上,国产林肯冒险家24.68万元的起售价被认为直接将价格战拉进25万元区间。  一位林肯经销商负责人对北京商报记者坦言,林肯国产冒险家的“低价高配”策略,上市前多数经销商便认为该车型的定价能够支撑上市后的放量,并且短期内不会降价。“但是,市场又给我们上了一课。”他说。数据显示,今年4月国产林肯冒险家销量不足3000辆,竞争对手一汽大众-奥迪Q5L和沃尔沃XC60销量分别达1.18万辆和7400辆。  “目前规定对外都只说优惠1万元,消费者到店才能进一步商量再优惠。”上述林肯4S店销售人员透露,公开说的1万元,为厂家提供的购置税补贴,另1万元则是经销商自掏腰包,就是想尽快提升该车型销量。  汽车行业专家颜景辉表示,豪华品牌车型的溢价能力,能够延长车型守价的“保鲜期”,并达到提升品牌价值的目的,很多品牌旗舰车型或主力车型,均会在上市之初坚守官方指导价,但新车上市几个月经销商便主动降价,也体现出在销量面前,经销商对车型竞争力缺乏信心。  重振销量遇考  作为首款林肯国产车型,冒险家上市即降价的背后,是林肯在华发展受阻的无奈与压力。  上世纪80年代,林肯品牌首次入华,但由于经营不善最终于2008年退出中国市场。2014年,中国车市销量正高速增长,林肯再次“杀回”中国市场。重回中国市场后,凭借MKZ、MKC两款主力车型,2017年林肯在华销量迈过5万辆门槛,同比增长高达66%。  然而,“黑马”林肯杀回中国市场第四年,整体销量出现疲态。据了解,冲过5万辆销量关口后,林肯旗下车型首先开始出现各种质量问题。其中,走量车型MKZ,多次被消费者投诉发动机抖动漏油、漏防冻液、变速器跳挡、制动系统异响等问题。数据显示,2017-2019年,林肯对旗下车辆进行多次召回,涉及车辆达6万辆左右。  此外,身处二线豪华品牌阵营的林肯,在MKZ、MKC后相继推出大陆、航海家等车型,并已形成两款轿车和4款SUV的产品线,但除国产冒险家,均以进口形式销售,而凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌,多数车型均已实现国产,价格优势更为明显。  问题累积,疲态显现。数据显示,2018年林肯销量增速迅速回落,同比增长仅2.2%;2019年林肯全年销量为4.66万辆,同比下滑15.7%。“相对于其他豪华品牌林肯入华较晚,产品更新慢、定价相对较高。”汽车行业专家钟师表示,品牌在达到一定规模后,仅靠进口车征战市场已让林肯销量增长出现瓶颈。  在销量压力下,首款国产车型成为林肯提升自身销量与豪华阵营排名的重要抓手。在林肯中国总裁毛京波看来:“国产将给林肯带来更多机会。”不过,刚上市的国产冒险家便经历多事之秋。北京商报记者了解到,不仅经销商自掏腰包开出优惠,同时由于部分零部件仍需进口,导致部分配置车型出现无车可售的情况,定车周期达1个月。“目前店内只有一辆两驱车型的现车。”一位林肯4S店销售人员称。  “新车上市前厂家都会准备充足的现车,尤其是对销量寄予厚望的车型,在上市之初就出现缺车的现象并不多见。”在业内人士看来,虽然该车型定车周期较长,可能是由于进口零部件受疫情影响,生产或物流出现问题,但对于该车型销量也会产生伤害。  对此,北京商报记者联系林肯中国相关负责人,但截至发稿未得到回复。  价格战不好打  值得一提的是,为尽快提升销量,终端市场林肯已开始“以价换量”。据了解,除领航员、飞行家为利润车型,其余车型早已开出大幅优惠。“MKZ、航海家车型优惠5万元,大陆车型优惠达5.5万元。”上述销售人员称,“去年这些车型便已进入促销状态,现在高利润车型也可以到店单谈。”  然而,扩大优惠范围、提升促销力度,却难以改变市场份额被挤压的局面。今年一季度,在豪华品牌排名中,林肯排在第九位,但在销量上与排在第八位的捷豹路虎销量相差近一半。同时,在二线豪华品牌阵营中,林肯距离沃尔沃、凯迪拉克等头部品牌的差距也逐渐拉大。汽车行业分析师贾新光表示,豪华汽车品牌市场格局已基本定型,目前来看林肯品牌不仅受到ABB(奥迪、宝马、奔驰)为首的第一阵营的下压,在二线豪华品牌市场也面临凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的竞争。  同时,在消费升级带动下,目前国内豪华品牌价格战已经打响,不断降低的终端售价已成为豪华车市场增量的推手之一。数据显示,目前豪华车系终端折扣率高达9.26%,高于终端整体折扣率的8.76%。为争夺国内豪华车市场销量冠军,ABB不断降低产品售价,而受到波及的二线豪华品牌也已经加入价格战行列。林肯的销量空间被进一步压缩。据了解,目前北京奔驰C级、一汽-大众奥迪A4 L、华晨宝马3系等车型优惠后,购车门槛已低至25万元左右。一位豪华品牌经销商负责人透露,以国产林肯冒险家所在的紧凑级SUV市场为例,此前豪华紧凑级SUV终端已经开始给出2万-10万元的优惠,终端成交价早已下探至20万元左右。  业内人士认为,林肯入华至今,市场保有量并不大,因此豪华品牌形象在消费者心中并未完全形成,即便采取降价手段,在竞争激烈的豪华阵营中也很难“以价换量”。“降价是把双刃剑,能够收获订单也会让品牌力打折,相比其他豪华品牌有多款走量车型,能承受价格战带来的折损,林肯经销商很难长时间坚持。”他说。

原标题:低价策略失效 林肯“冒险”前行

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本文来源:万博代理介绍 责任编辑:新万博代理 2020年06月02日 08:53:59

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